Tavoitteet ja mittarit

Kaikella liiketoiminnalla tulee olla toimintaa ohjaava visio ja mitattavat tavoitteet, myös www-sivustolla kun se on osa organisaation liiketoimintaa. Organisaation asiakkailla on myös omat tavoitteensa, joihin päästäkseen he saattavat sivustoa käyttää. Joskus nämä käyttäjien tavoitteet saattavat olla ristiriidassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa. Tässä jutussa pohditaan millaisia tavoitteita pääasiallisesti informaatiosisältöiselle sivustolle voisi asettaa ja miten niitä mitataan.

Verkkosivustojen tavoitteista yleisesti

Tavoitteita voidaan luokitella (ja analysoida) monella eri tavalla, mutta tässä yhteydessä meille riittää jako kolmeen ryhmään:

  1.        Liiketoiminnan tavoitteet
  2.        Sivuston tavoitteet
  3.        Käyttäjien tavoitteet

Sivuston tavoitteet johdetaan liiketoiminnan tavoitteista esim. jos organisaatiolla on tavoitteena kasvattaa varaosamyyntiä 15%, niin tästä voidaan johtaa verkkosivustolle tavoitteeksi kasvattaa saatujen liidien määrää 40%. Näiden tavoitteiden tulisi olla ns. fiksuja (SMART) tarkoittaen että ne ovat esim. (kukin valitkoon mieleisensä attribuutit):

  •          Yksiselitteisiä (Specific)
  •          Mitattavia (Measurable)
  •          Toimintaa ohjaavia (Actionable)
  •          Olennaisia (Relevant)
  •          Seurattavia (Trackable)

Tavoitteet voidaan tietenkin luokitella edelleen päätavoitteisiin ja toissijaisiin tavoitteisiin.

Hyvien tavoitteiden suunnittelu on haastavaa (kuten seuraavassa osiossa nähdään). Verkkokaupoille, B2B-sivustoille, asiointipalveluille jne. toiminto-orientoituneille sivustoille yleensä kuitenkin löytyy sopivalla järkeilyllä sopivat tavoitteet ja niihin osuvat mittarit. Informaatiosivustoille, joiden sisällön kuluttaminen on ilmaista eikä vaadi rekisteröintiä, tavoitteiden ja mittareiden suunnittelu on huomattavasti utuisempaa puuhaa.

TKrekryn tavoitteet ja mittarit

Juttusarjan ensimmäisessä TKrekryn taustoja käsittelevässä osassa sivustolle listattiin seuraava tarkoitus ja visio:

TKrekry on verkkosivusto, jonka tavoitteena on tukea ja tehostaa lääkärien ja hammaslääkärien rekrytointia terveyskeskuksiin:

  • Kertomalla mitä työskentely terveyskeskuksessa on ja mistä terveyskeskuksen palkkalistoilla olevan lääkärin tai hammaslääkärin palkka muodostuu.
  • Ilmoittamalla terveyskeskusten avoimista työpaikoista (ainoastaan lääkärit ja hammaslääkärit tässä vaiheessa).
  • Tekemällä yhteydenoton terveyskeskuksen rekrytoinnista vastaaviin henkilöihin mahdollisimman helpoksi.

Visio: TKrekry on ensimmäinen ja tärkein tiedonlähde jokaiselle uutta työpaikkaa hakevalle lääkärille tai hammaslääkärille. TKrekry palvelee sekä terveyskeskusten, että työnhakijoiden tarpeita olemalla selkeän informatiivinen ja käytettävä verkkopalvelu.

Sivuston päätavoite on siis tukea ja tehostaa lääkärien ja hammaslääkärien rekrytointia terveyskeskuksiin lähinnä kasvattamalla terveyskeskuksille tulevien liidien eli työnhakijoiden yhteydenottojen määrää. Tämän tavoitteen selkeä mittari olisi tieto siitä, kuinka moni terveyskeskukseen työllistyneistä on saanut paikan TKrekryn avustamana (ja ovatko he ottaneet yhteyttä suoraa vai jonkin ilmoituksen tiimoilta). Ikävä kyllä tämän tiedon keräämiseen ei ole resursseja.

On siis yritettävä mitata jotain muuta ja tätä varten sivuston tavoitetta on jatkojalostettava, jotta siitä saadaan fiksu. Jos asiaa ajatellaan edelleen käyttäjän näkökulmasta, niin ensisijaisen käyttäjäryhmän (työpaikkaa etsivät lääketieteen opiskelijat tai vastavalmistuneet) tärkein tavoite on saada itselle sopiva työpaikka. Sivuston vastaa tähän tarpeeseen tarjoamalla terveyskeskusten rekrytoinneista vastaavien henkilöiden ajantasaiset yhteystiedot käyttäjille, koska käyttäjätutkimukseen osallistuneiden ensisijainen työnhakutapa on suora yhteydenotto potentiaaliseen työnantajaan puhelimella tai sähköpostilla.

Koska sivustolla ei ole toiminnallisuutta, esim. yhteydenottolomaketta, jonka käyttöä voitaisiin mitata suhteessa tavoitteeseen, jää terveyskeskusten yhteystietojen kulutus ainoaksi järkeväksi mittariksi. Kulutus tässä yhteydessä voisi tarkoittaa ko. sisältöjen sivulatausten määrää, kuinka moni kävijöistä päätyy ko. sisältösivuille, sivuilla käytettyä aikaa jne.

Seuraavassa taulukossa on purettu tavoitetta ja mahdollisia mittareita tasoittain auki.

Taso Sivuston tavoite Käyttäjän tavoite Mittari
1 Lääkärien ja hammaslääkärien terveyskeskuksiin rekrytoinnin tukeminen ja tehostaminen. Hankkia itselleen sopiva työpaikka. Terveyskeskuksiin työllistyneiden kokonaismäärä suhteessa siihen kuinka moni työllistyi TKrekryn avustamana.
1.1 Lääkärien ja hammaslääkärien työnhakuun liittyvien terveyskeskuksiin tehtyjen yhteydenottojen määrän kasvattaminen. Ottaa yhteyttä kiinnostaviin työnantajiin. Yhteydenottojen määrä.
1.1.1 Sivuston terveyskeskuksen esittelysivujen kulutus / käyttäminen. Yhteystietojen kopioiminen itselle. Esittelysivujen latausten määrä.
1.1.2 Sivuston työpaikkailmoitusten kulutus / käyttäminen. Yhteystietojen kopioiminen itselle. Työpaikkailmoitusten sivulatausten määrä.

Tällä hetkellä vasta viimeisen tason mittaaminen on teknisesti mahdollista. Sivulatausten määrä ei mittarina ole yksiselitteinen eikä meillä ole mahdollista tunnistaa kuuluuko kävijä sivuston kohderyhmään vai ei eli emme tiedä kuka niitä sivulatauksia tekee. Mittarit jäävät mielestäni liian abstraktille tasolle, kun tavoite on se ”toiminnan tehostaminen”.

No ovatko nämä tavoitteet (1.1.1 ja 1.1.2) sitten yksiselitteisiä, mitattavia, toimintaa ohjaavia, olennaisia ja seurattavia? Mielestäni kyllä, mutta mitä mieltä sinä olet?

Ja toinen kysymys kuuluu, että miten muuten tavoitteita voitaisiin jalostaa ja miten mitata? Hyviä ideoita otetaan vastaan!

Raportointia vai web-analytiikkaa

TKrekryn käyttöastetta ja sen kehitystä on ja voidaan seurata perinteisin tunnusluvuin:

# Mittari

2013 keskiarvo / kk

2013 yhteensä

1 Yksilöidyt kävijät

3201

35851

2 Ylläpitotyökalun yksilöidyt kävijät

10

91

3 Työpaikkailmoitusten sivulataukset

865

10375

4 Yksilöityjen työpaikkailmoitusten määrä sivustolla

72

450

5 Aktiivisten terveyskeskusten määrä

65 / 150

(Huom. taulukossa keskiarvot on laskettu Google Analyticsistä kerätyt kuukausittaiset luvut summaamalla ja jakamalla 12:a. 2013 yhteensä on suoraa GA:sta poimittu luku.)

”Entä sitten?”, on oikeutettu kysymys. Mitä nämä luvut kertovat, mitä hyötyä niiden raportoimisesta on ja pitäisikö niitä raportoida alkuunkaan? Ainakin ne kertovat sen miten sivuston käyttöaste kehittyy, kun lukuja verrataan edellisiin ajan jaksoihin. Varsinaisesta web-analytiikasta ollaan vielä kaukana, jos sen tarkoitus on tuottaa kävijäseurantadatan (plus kvalitatiivisen tutkimuksen avulla) pohjalta informaatiota ja siitä edelleen toimintaa ohjaavia oivalluksia (actionable insights) siitä mikä toimii, mikä ei toimi ja miten sivustoa tulisi kehittää eteenpäin.

Kävijäseurantatyökalujen todellinen hyöty piileekin juuri siitä, että niiden avulla voidaan kaivaa johtolankoja käyttäjätutkimuksen ja sivuston jatkokehityksen aiheiksi, mutta ilman osaavaa analyytikkoa niistä on kyseenalaista iloa lähinnä raportointiin. Työkalu kertoo, että kuka tekee ja mitä, mutta harvemmin pelkästään sen avulla saadaan selville miksi. Tämän selvittämiseen tarvitaan sitten kvalitatiivista tutkimusta esim. käytettävyystestien, kyselyiden, haastatteluiden jne. muodossa. Toisaalta kävijäseurantatyökalua voidaan käyttää myös mekaanisen käyttökokemuksen mittaamiseen esim. tehtävien onnistuminen, tehtävien läpimenoajat, käyttäjän kohtaamat virheet jne., mutta niiden avulla ei voida mitata subjektiivista käyttökokemusta tai käyttäjän kokemaa mielihyvää (tai pahaa).

Ja sitten loppuun vielä kysymys: Nyt kun TKrekryä ollaan uudistamassa, niin millaiset kasvutavoitteet em. mainituille tunnusluvuille pitäisi asettaa? Ja hei, nehän olisi pitänyt asettaa ennen projektin käynnistämistä, eikö? Mistä tiedän, että millainen sivusto tulee suunnitella ja toteuttaa, kun en tiedä kuinka paljon parempi sen pitäisi olla vanhaa sivustoa?

Ideaalimaailmassa tavoitteet ja mittarit ovat hyvin mietittyjä ja suunniteltuja, mutta aika moni sivuston uudistusprojekti etenee fiilispohjalta (etenkin pienet infosivustot). Hyviä johtolankoja on siitä mitä parannetaan, mutta tavoitelukujen asettamisen kanssa ollaan vähän niin ja näin. Väitän, että dataan pohjautuvan päätöksenteon kulttuuri ei ole vielä arkipäivää verkkopalveluiden rakentamisessa.

Lisäys 11.04.2014 – Kasvutavoitteet

Kirjoittaessani juttua en näköjään kirjoittanut sitä tähän, että miten ne kasvutavoitteet olisi pitänyt määrittää. Tässä siis siitä vielä muutama virke.

Jokainen investointi pitäisi olla numeroin perusteltavissa oli kyse sitten sivuston suorituskyvyn optimoinnista, käyttöliittymän ilmeen uudistamisesta, uuden markkinointikanavan avaamisesta tai täysremontista. Perusteluksi yleensä kelpaa se, että uudistuksen pitäisi tuottaa enemmän kuin mitä se kuluttaa. Kulut yleensä muodostuvat organisaation sisäisestä ja ulkoa ostamasta työstä, mahdollisista ohjelmistolisensseista ja jotain palvelintilastakin on yleensä maksettava. Tuoton kasvu perustuu vuorostaan siihen, että myydään enemmän (lisää asiakkaita ja isompia kauppoja) tai että säästetään kuluissa.

Verkkokauppojen osalta peli on selvä. Kun tiedetään ostoksen tai transaktio keskihinta, voidaan laskea kuinka paljon keskihintaa ja/tai ostostapahtumien määrää pitää kasvattaa, jotta investointi maksaa itsensä takaisin. B2B-sivuston tarkoitus vuorostaan on usein tuottaa liidejä esim. yhteydenottojen muodossa. Kun organisaatio tietää asiakkaan esim. tilikauden aikana tuottaman liikevaihdon keskiarvon ja sen kuinka monta liidiä tarvitaan että saadaan uusi asiakas, voidaan laskea kuinka paljon tarvitaan lisää liidejä investoinnin perustelemiseksi. Sähköiselle asioinnille, some-jaoille, uutiskirjeiden tilauksille, kommenteille, tiedostojen latauksille jne. jne. voidaan kaikille laskea jonkinlainen arvo tai yksikköhinta minkä ne tuottavat toteutuessaan.

Mutta miten lasketaan arvo sille tapahtumalle, että työpaikkailmoitusta tai yhteystietosivua ladataan yhden kerran? Kuten todettu, niin hyviä ideoita otetaan vastaan!

 

About these ads

Yksi kommentti artikkeliin ”Tavoitteet ja mittarit

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s